ホンネは隠れ上手

先日、あるアプリのヒアリングに１ユーザーとして参加させていただき、開発者の方々と１時間程お話をしました。 その際、アプリを使うきっかけや使用感などを話しながら「あ、こんなこと思ってたんだ。。」と、無自覚だったホンネを自分のトークを通じて発見してしまいました。

ありますよね？そういうこと。 昔、川などで小石を持ち上げると、その下にヘンな生き物がたくさんいました。 そういう感じです。気づかない。けど確実にいるという…。

でも、ホンネは隠れていても、行動には深く関わっていると思うんです。 特に、いちいち選択する理由や行動する理由を考えないレベルの作業の場合、尚のことではないでしょうか。 まさにWEBの世界での直感的な行動や、スマホと仲良くなりすぎてしまった現代人の無意識のうちの行動には「インサイト」が大きく大きく関わっているような気がします。 というわけで…

広告のプロからインサイトの見つけ方を学ぼう！

私たちの心のホンネをつついて物を売ったり、イメージをつくるのが大得意な広告の世界から教えてもらおうと思います！ 実は昨年、某有名会議さんのコピーライター育成講座に通ってたので、そこで広告界の巨匠達から学んだ「インサイトのハウツー」を今回復習してみました。 結構お高い講座なので、漏洩だとか怒られない程度にひっそりとご紹介します。

クリエイターが知るべき２つのターゲット

インサイトとはホンネなので、ホンネの主がどんな人なの？というステップが必ず最初にあります。「ターゲットは〜」「ターゲットが〜」と普段口にしている"ターゲット"ですが、クリエイターであれば２種類使い分ける必要があると言われています。

①コミュニケーション・ターゲット

クリエイティブを到達させるべき（伝えるべき）人達のこと。ペルソナのことです。 コミュニケーション・ターゲットには明らかにすべき３つの最項目があります。

1. デモグラフィック（統計的）特性とライフスタイル特性
2. 現状の認知と態度
3. インサイト（ホンネ）

②クリエイティブ・ターゲット

アイデアを開発しクリエイティブを仕上げるために役立てる具体的なプロファイリング。 平たく言うと、「この人に向けて（刺さるように）デザインするぞ！コピーを書くぞ！」という具体的なイメージになるターゲット像です。 ※今回のテーマからは少し外れるため割愛しますが、面白いのでまた次回書きます。

UXデザイナーが抑えるべき２つのインサイト

ホンネがどうとかたくさん書いてきましたが、ホンネにも種類があるそうです。 インサイトを考えるときはこの２つを別々に洗い出すことによって、より的確なキーワードが見えてくるはずです。

①カテゴリー・インサイト

商品やサービスが属するカテゴリーそのものに対して意識していること。 例えばセーターを買いたいな、と思っている男性であれば「着回しがしやすいのがいいな」「肌触りがいいものがいいな」といった感じです。

②ライフスタイル・インサイト

日常生活の中で、いつも強く気にかけており、結果として（商品やブランドの）選択に影響を与えること。 例えば、「こういう暮らしがしたい」「こういう男性でいたい」「こういう時間の過ごし方をしたい」など。セーターを買いたいと思っている男性が、セーターには関係なく日頃思っていることです。

インサイトの正しい見つけ方・選び方

さて、ここからハウツーな内容です。インサイトの探し方と、探し出したあとどうすればクリエイティブに結び付け役立てることができるのか？という内容です。

①インサイトを発掘する

• 調査（グループインタビューなど）
• ターゲットからヒアリング（今回私が体験したこと）
• 検索・雑誌などからの情報収集
• 日頃からの観察や経験
• 自らの仮説（想像）

②インサイトを選び出す

• できるだけ数多くのインサイトをリストにする
• インサイトはターゲットの言葉で整理する（客観的な言葉や専門用語に置き換えない）
• 目的達成に重要なキー・インサイトを発見する
• 直接役立つ有益なインサイト→確認して増幅させる。
• 誤解から生じる不利なインサイト→誤解を解く。 （上手く誤解を解けた場合は１番強いクリエイティブになる。）

ついでに、私が最近、お米より麺を食べているインサイトをちょっと考えてみました。

「パスタが好き」「うどんは安い」というのが真っ先に浮かびましたが、これはワナです。 こいつをそっとどけてみると、、 「物を残すのはきらいだけど、外食は量が多く、食べきれないことがある。」 「お昼の時間気が迫っている。」 の２点だと思いました。。。 パスタやうどんは早く食べられます。 また、基本ワンディッシュというかおかずと一体型なので量も定食などよりは少なめです。 鋭いインサイトを見つけるためには、やっぱり一手間というか、もうひと「考察」が大切ですね。

まとめ

webの世界ではインサイトを深く考察するというより、「検索」でデータを集めたり、予算がある場合はユーザーにインタビューしたりする手法を取ることが一般的だと思います。 上記にあげたインサイトの発掘方法の中でいうと、

• 検索・雑誌などからの情報収集
• 日頃からの観察や経験
• 自らの仮説（想像）

この辺りで済ましてしまうことも多いのではないでしょうか？ UXデザインでは、ペルソナを作ったりジャーニーマップを作る部分にたくさんの時間が掛かります。予算が潤沢でない場合は、時間が多く取れなかったり、入念なインタビューなどが難しいケースもあります。

でも！ 継続してネットの世界でユーザーに何かをしてもらうためには、インサイトを踏まえることが大前提だと思います。 何故なら、オンライン上は物事のハードルが現実の世界より低いからです！！

物を買うのも、知らない人と話すのも、情報を得るのもスイスイできます。 同時に、「やめる」こともスイスイできます。 インサイトは（UIやコンテンツの）善し悪しの判断に直結しています。 特に新しいサービスや、複雑で利用に少し長めの時間がかかる場合などは、より丁寧にインサイトを考えなければ成功は難しいのではないでしょうか。

そこで…！ 最後に、これから誰でもすぐに始めることができそうな項目のおさらいと、広告のプロからのおまけを。。！ あしたからできそうなこと。

1. できるだけ数多くのインサイトをリストにする
2. インサイトはターゲットの言葉で整理する （客観的な言葉や専門用語に置き換えない）

おまけ

コピーの講座で広告のプロたちが一貫して教えてくれたことです。 インサイトを深く理解することが大切なUXデザインでは、多いに役立ちそうです。

• 人間観察は本当に役立つ。（頭の中でアテレコするといいらしい）
• 街中や各メディアで目にする広告の紐解きをするといい

アジケではユーザーのインサイトを考えた上でのUXデザイン、UIデザインなどにご興味がある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。