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AARRRモデルの理解と、KGI/CSF/KPIの設定(グロースハック1日目)

こんにちは。ディレクターの柴宮です。
僕が在籍しているCU2(クリエイティブユニット2)では今グロースハックということに力を入れてクライアントの課題を解決しようと取り組んでいます。

まずもってして、グロースハックとはなんぞや?という疑問は先日の山本のブログ「グロースハックを知りたい人のための厳選スライド4種」をご覧下さい。
個人的に噛み砕いた見解としては、グロースハックとはデータマイニングから新のKPI(目標)を発見し、達成すべく施策を打つということだと思います。
その中でも大きいグロースハックと小さいグロースハックがあるかな?と。
大きいグロースハックとはTwitterの「5〜10人をフォローする」Dropboxの「ファイルを1つ置く」などが有名なところですね。
小さいグロースハックは先日の中川のブログ「はじめてのA/Bテスト Part.1【グロースハック実践】」にあるように、ここぞ!というポイントにA/Bテストなどの施策を打ってWebサービスの成長のボトルネックとなっている部分を継続的に改善していこう(いわゆるPDCAですね)ということではないでしょうか。
大きいグロースハックと小さいグロースハックはWebサービス成長の両輪でもあり、データドリブンという観点から小さいグロースハックから大きいグロースハックが発見されるということもあると思います。

ただ、ここぞ!というポイントってどこやねん?!ということで、グロースハック1日目としてぼくが某Webサービスに提案した内容をご紹介しようと思います。グロースハッカー1年生なので自分自身の復習も兼ねてまとめますので、みなさんと一緒にグロース(成長)していければいいなぁと思っております。

目次

  1. AARRRモデルを理解する
  2. 目的(KGI)、戦略(CSF)、目標(KPI)の設定
  3. 施策案検討、検証方法選定
  4. 1日目の終わりに

AARRRモデルを理解する

  • Acquition…獲得。様々なチャネルからユーザが訪問。
  • Activation…活性化。初めて利用したユーザが「良い」体験をする。
  • Retention…継続。ユーザがくり返しサービスを利用するようになる。
  • Refarral…紹介。ユーザがサービスを他ユーザへ紹介。
  • Revenue…収益。ユーザーが何かしらの課金行動を行う。

の頭文字を取ったデータ分析のフレームワークで(海賊モデル、アーーモデルなんて呼ばれます。ぼくはアーッ!モデルと呼ぶことにします)、ユーザライフサイクルを5ステップに分解したものです。
それぞれに指標が設定でき、その指標に目標を設定したものを仮にKPIとします。詳しくは下記スライドをご覧下さい。

目的(KGI)、戦略(CSF)、目標(KPI)の設定

WebサービスにはそれぞれPVを増やしたい(広告モデルなど)、商品を買って欲しい(ECなど)目的があります。
その目的はWebサービスによって様々ですが、ここでいう目的(KGI)はそのWebサービスの目的そのものでよいと思います。

戦略(CSF)は目的(KGI)を達成するために、大枠でどのような方法があるかという観点で決定します。

目標(KPI)は戦略(CSF)に沿った施策で、計測可能であるということが最重要ポイントです。(ここで1年生グロースハッカーはだいぶ悩みました)

下記がぼくが提案に使った資料の一部(すみません、秘匿情報でフレームワークしか見せられません…)です。基本的には上からブレイクダウンしていくことで、意外と簡単に設定できます。(戦術とあるのは、戦略が大枠過ぎて目標に落とし込めなくもう一段階タスク分解したためです。)

名称未設定

施策案検討、検証方法選定

さて、ここまでやってようやく施策案を検討します。
どの目標(KPI)を達成すれば一番Webサービスの成長につながりそうかという観点で、前述の表のたくさんある矢印から達成すべき目標(KPI)の優先度を決定し、施策を考えます。
ここではまだ仮説なので、先日の中川のブログ「はじめてのA/Bテスト Part.1【グロースハック実践】」であったり、色々な施策を素早くPDCAという形でまわす必要があります。

ここでは、PDCAのPlanでどうCheckするか、またはどうすればCheckしやすいのかという部分を検討します。
その後Do、Check、Actionといった感じにサイクルをまわしていきます。

PDCAサイクルは小さく素早ければより早くWebサービスの成長につながります。お互いに干渉しない施策であれば、同時に複数の施策を実行可能です。(が、一年生グロースハッカーにはちょっと難しかったです…)失敗を恐れず色々な施策をとにかく試してみる!という気持ちが大事ですね。
一旦、目標(KPI)に対する有効な施策を発見すれば成長は2次曲線的になるので、気持ちを楽に。(と、自分に言い聞かせています…w)

検証方法については、今回の提案ではGoogleアナリティクスでA/Bテストとデフォルトの数値とボタンクリック数を「イベントトラッキング」設定し検証項目としました。
が、明瞭なA/BテストツールOptimizelyやヒートマップ、マウスの録画まで可能なClicktaleといったツールを使うことで、よりユーザの行動をデータで把握することができWebサービスの成長のヒントとなると思います。

1日目の終わりに

グロースハックで最重要な3つのファクターをまとめました。

  1. 目的(KGI)を目標(KPI)に因数分解出来る能力
  2. PlanがCheck可能であるとわかるWebへの精通
  3. とにかく小さく素早くPDCAをまわす

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アジケでは2014年より事業部のひとつとして「グロースハック(Growth Hack)」事業部を立ち上げました。サイトやサービスを成長させていきたいというご要望にお応えします。是非お問い合わせください。
planGH(グロースハック)| 株式会社アジケ
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